Доверительный маркетинг

Перейти к навигацииПерейти к поиску

Доверительный маркетинг — термин, употребляемый в интернет-маркетинге, когда у потенциальных клиентов спрашивают разрешения, прежде чем представить им рекламу. Доверительный маркетинг используют некоторые из участников рынка, продающие по е-mail, интернет или телефону. Для того, чтобы клиент получал рекламу, ему необходимо сначала на неё «подписаться».

Маркетологи постепенно приходят к осознанию, что такой подход способствует более эффективному использованию их ресурсов: ведь рекламу получают только те люди, которые хотели бы её видеть. Это одна из техник, используемых маркетологами с личностной концепцией маркетинга, когда упор делается не на обобщенные понятия «сегмент рынка» и «целевая аудитория», а на отдельного — конкретного — покупателя.

В Великобритании подписка на рекламу является обязательной согласно The Privacy and Electronic Communications (EC Directive) Regulations 2003, вступивших в силу 11 декабря 2003 г.

Считается, что доверительный маркетинг был придуман Сетом Годином, гуру интернет-маркетинга начала XXI столетия. Ключевым моментом доверительного маркетинга является то, что вы, в сущности, покупаете чье-то время и привлекаете чье-то внимание, что можно назвать как «Экономия 90 секунд».

История

Традиционные методы маркетинга часто вращаются вокруг идеи прерывания - будь то телевизионная реклама, которая врезается в телешоу, или всплывающее окно в Интернете, которое мешает просмотру веб-сайта. По словам Сета Година, такие методы (часто называемые «маркетингом прерываний») стали менее эффективными в современном мире, где потребители перегружены информацией[1].

Прерывистый маркетинг - это, по сути, соревнование, привлекающее внимание людей[2]. В современном мире массового маркетинга люди перегружены рекламой, которая  занимает их ограниченное время и внимание[3]. Статистика утверждает, что средний пользователь вступает в контакт с 1 миллионом рекламных объявлений в год - или почти с 3000 в день[4][5]. В случае переполнения перерывов, неизбежная реакция людей - игнорировать их, отключать  и отказываться отвечать на них. Такие традиционные методы маркетинга являются более сложными и дорогостоящими для достижения того же результата[6][2].

В 1999 году Годин заметил, что успешные маркетинговые кампании требовали согласия клиента. Исходя из таких наблюдений, Годин считал, что маркетинговые стратегии должны основываться на следующих элементах:

  • Ожидаемый: люди будут ожидать информацию об услуге / продукте от компании.
  • Персональный: маркетинговая информация явно относится к клиенту.
  • Соответствующий: маркетинговая информация - это то, что интересует потребителя[2].

Эти элементы были объединены, чтобы определить маркетинг разрешений, впервые опубликованный в книге Година «Разрешительный маркетинг: как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя», опубликованной 6 мая 1999 года[2].

После того, как в 1999 году впервые был представлен маркетинг разрешений, он вдохновил большое количество фирм и компаний на создание основанных на разрешении маркетинговых агентств, кампаний и платформ[7]. Это также повлияло на развитие социальных сетей, в которых широко используются методы маркетинга разрешений; «дружелюбность», «симпатия» и «следование» тесно связаны с идеей доверительного маркетинга.

Преимущества

Маркетинг разрешений позволяет потребителям выбирать, следует ли подвергать их маркетингу [сомнительно - обсудить]. Этот выбор может привести к лучшему участию. Например, потребители с большей вероятностью откроют маркетинговое сообщение по электронной почте, если они «включат двойную подписку» по сравнению с обычной «единственной подпиской». Ориентируясь на добровольцев, маркетинг разрешений повышает вероятность того, что потребители будут уделять больше внимания маркетинговым сообщениям. Маркетинг разрешений, таким образом, побуждает потребителей участвовать в длительной, совместной маркетинговой кампании[8].

  • Высокий коэффициент конверсии. Поскольку целевой аудиторией являются те, кто проявил интерес к продукту. Легче конвертировать потенциальных клиентов в продажи.
  • Персонализация: маркетинг разрешений позволяет компаниям проводить персонализированные кампании; это позволяет им ориентироваться на определенную аудиторию в соответствии с их возрастом, полом, географическим положением и т.д.
  • Долгосрочные отношения с клиентом. Благодаря использованию социальных сетей и электронной почты компании могут взаимодействовать и строить долгосрочные отношения с клиентами.
  • Маркетинговая репутация. Маркетинг разрешений отправляет информацию только тем, кто ожидает ее. Таким образом, потенциальные клиенты, которые получают информацию, чувствуют меньший дискомфорт[9].

Уровни

Есть 5 уровней разрешения в маркетинге разрешений. Эти «уровни» измеряют степень разрешения, которую потребитель дал конкретному бизнесу. На каждом последующем уровне структуры разрешений бизнес достигает более эффективного состояния с уменьшением затрат на маркетинг. Таким образом, предприятия обычно стремятся достичь уровня «внутривенного разрешения». Тем не менее, 5 уровней разрешений не должны рассматриваться как необходимый последовательный процесс, поскольку более одного уровня может применяться одновременно в зависимости от характера бизнеса[2].

  • Ситуационное разрешение. Перспектива позволяет бизнесу вступать в контакт, предоставляя свою личную информацию.
  • Доверие к бренду. Перспектива позволяет бизнесу продолжать удовлетворять свои потребности.
  • Личные отношения. Разрешение потенциального клиента предоставляется на основании его личных отношений с кем-либо из организации-поставщика.
  • Разрешение по пунктам: на данном этапе клиент соглашается получать товары или услуги и разрешает бизнесу собирать свои личные данные. Обычно это происходит потому, что ему предоставляются стимулы, такие как обменные баллы или возможность заработать приз.
  • Внутривенное разрешение: поставщик теперь взял на себя функцию поставки для определенного товара или услуги; клиент полностью зависит от бизнеса.

Примеры

Facebook является ярким примером - будет ли он размещать, делиться или распространять рекламу, маркетолог должен будет отправить запрос на добавление в друзья (или разрешение) потенциальным клиентам[10].

Письмо о подписке является примером маркетинга разрешений, когда пользователи Интернета запрашивают информацию об определенном продукте или услуге[11]. Сторонники маркетинга разрешений утверждают, что он эффективен, поскольку потенциальный клиент будет более заинтересован в информации, которая была запрошена заранее. Это также более рентабельно по сравнению с традиционными маркетинговыми методами, поскольку предприятиям нужно только ориентироваться на потребителей, которые проявили интерес к их продукту[12].

Huffington Post - американский онлайн-агрегатор новостей и блог, который предлагает оригинальный контент, включая политику, бизнес, развлечения, окружающую среду, технологии и прочее. У Huffington Post есть четкий подход, основанный на маркетинге разрешений: читатели должны будут зарегистрироваться на сайте, используя свои социальные сети (такие как Facebook, Twitter и т.д.). Регистрация подразумевает, что читатели дали разрешение Huffington Post отправлять им маркетинговую информацию, такую как информационные посты[13].

YouTube - это веб-сайт для обмена видео, который позволяет пользователям загружать, просматривать и обмениваться видео. Многие фирмы используют YouTube как часть своей маркетинговой стратегии в социальных сетях для продвижения своих продуктов и услуг. Фирмы специально используют функцию «подписки» для установления отношений с клиентами на основе разрешений. Подписка подразумевает, что зрители разрешили бизнесу продавать их с обновленной информацией, кампаниями и т.д.[13]

Sundance Vacations - это туристическая компания, которая позволяет клиентам покупать отдых оптом. Компания использует метод маркетинга разрешений, посещая спортивные мероприятия, шоу и многое другое и заставляя людей подписаться на победу в своих ежегодных лотереях. Заполненные формы заявки содержат соглашение, в котором говорится, что компании разрешено связываться с лицом, заполняющим форму, способами, предоставленными участником. Подпись потенциального клиента считается формой согласия на контакт с ними, что позволяет компании затем отправлять заявки на электронную почту и звонить на рынок[14].

См. также

  • Персонализация услуг

Примечания

  1. ↑ Ted McKelgan. The Disciplined Mind. Howard Gardner. New York, NY: Simon and Schuster Inc., 1999. // Brock Education Journal. — 1999-01-01. — Т. 9, вып. 1. — ISSN 1183-1189 2371-7750, 1183-1189. — doi:10.26522/brocked.v9i1.335.
  2. ↑ 1 2 3 4 5 Permission Marketing // Marketing-Trends. — Wiesbaden: Gabler. — С. 15–27. — ISBN 9783834900449.
  3. ↑ Jennifer Granick. American Spies. — Cambridge: Cambridge University Press, 2016. — ISBN 9781316216088.
  4. ↑ Stephen Webb. Far as human eye can see // New Eyes on the Universe. — New York, NY: Springer New York, 2012. — С. 179–202. — ISBN 9781461421931, 9781461421948.
  5. ↑ Kilbourne, Jean. Can't buy my love : how advertising changes the way we think and feel. — First Touchstone edition. — New York. — 366 pages с. — ISBN 0684866005, 9780684866000, 9780684865997, 0684865998.
  6. ↑ WHERE WILL YOU SPEND YOUR ETERNITY? // American Fanatics. — University of Pittsburgh Press. — С. 69–70. — ISBN 9780822990789, 9780822960799.
  7. ↑ Joanna Wyrwisz. The Efficiency of Inbound Marketing – Selected Measuring Problems // Marketing i Zarządzanie. — 2017. — Т. 49. — С. 273–281. — ISSN 2450-775X. — doi:10.18276/miz.2017.49-22.
  8. ↑ Sebastian Saarbeck. Permission Marketing. — 2014. — doi:10.1007/978-3-658-04389-6.
  9. ↑ Nicholas John Cook. Review of errors in archived wind data // Weather. — 2014-02-27. — Т. 69, вып. 3. — С. 72–78. — ISSN 0043-1656. — doi:10.1002/wea.2148. Архивировано 10 декабря 2019 года.
  10. ↑ Your Challenges (A Review) // World Wide Rave. — Hoboken, NJ, USA: John Wiley & Sons, Inc., 2011-11-16. — С. 183–186. — ISBN 9781118258286, 9780470395004.
  11. ↑ The Benefits of Permission-Based Email Marketing // The Constant Contact Guide to Email Marketing. — Hoboken, NJ, USA: John Wiley & Sons, Inc., 2012-01-04. — С. 44–61. — ISBN 9781118273074, 9780470503416.
  12. ↑ Sandeep Krishnamurthy. A Comprehensive Analysis of Permission Marketing // Journal of Computer-Mediated Communication. — 2006-06-23. — Т. 6, вып. 2. — С. 0–0. — ISSN 1083-6101. — doi:10.1111/j.1083-6101.2001.tb00119.x.
  13. ↑ 1 2 Mashable: The Social Media Guide // Choice Reviews Online. — 2011-07-01. — Т. 48, вып. 11. — С. 48–6008-48-6008. — ISSN 1523-8253 0009-4978, 1523-8253. — doi:10.5860/choice.48-6008.
  14. ↑ APA Style CENTRAL Honored as Gold Stevie Award Winner in 2017 American Business Awards. PsycEXTRA Dataset (2017). Дата обращения: 30 марта 2019.

Литература

  • Сет Годин. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя = Permission Marketing: Turning Strangers into Friend, and Friends into Cusromers. — М.: «Альпина Паблишер», 2008. — 256 с. — ISBN 978-5-9614-0689-4.