Ковбой Мальборо

Перейти к навигацииПерейти к поиску
Ковбо́й Ма́льборо на табачной рекламе (Варшава, 2000)

Ковбо́й Ма́льборо, или ма́льборовский ковбо́й (англ. the Marlboro Man), — образ, используемый в рекламной кампании для сигарет Marlboro. В Соединённых Штатах он использовался с 1954 по 1999 год. Образ ковбоя Мальборо был придуман Лео Бёрнетом (Leo Burnett), рекламщиком из Чикаго в 1954 году. Он представляет собой сурового ковбоя (или нескольких ковбоев) с сигаретой на фоне природы. Реклама изначально была задумана как способ популяризации сигарет с фильтром, которые в то время считались предназначенными для женщин.

Рекламная кампания «Мальборо», разработанная Leo Burnett Worldwide, считается одной из самых ярких рекламных кампаний всех времён и народов.[1] Сигареты для женщин с лозунгом «Мягкие, как май» за несколько месяцев стали сигаретами для мужчин. Мужчину Мальборо воплощали люди различных мужественных профессий, но образ ковбоя оказался самым популярным. Это привело к кампаниям «Marlboro Cowboy» (ковбой Мальборо) и «Marlboro Country» (Страна Мальборо).[2]

Актёр William Thourlby[англ.] был первым ковбоем Мальборо. Моделями, изображавшими ковбоя Мальборо были: защитник команды американского футбола New York Giants Charley Conerly[англ.], Jimmy Patton[англ.], Darrell Winfield[англ.], Dick Hammer[англ.], Brad Johnson[англ.], Bill Dutra, Dean Myers, Robert Norris, Уэйн Макларен, David McLeany[англ.], Tom Mattox и Уильям Смит. Джордж Лэзенби, актёр, сыгравший Джеймса Бонда в фильме На секретной службе Её Величества, был ковбоем Мальборо в Европе.[3] Ковбой Мальборо занял первое место в книге «101 самая влиятельная несуществующая личность» (США, 2006)[4].

Возникновение

Philip Morris первоначально, в 1924 году, представила «Мальборо» как бренд женских сигарет. С начала 1950-х годов сигаретная промышленность начала фокусироваться на продвижении сигарет с фильтром, в ответ на новые научные данные о вреде курения. Мальборо, как и другие марки, начали продаваться с фильтром. Тем не менее, сигареты с фильтром, в частности Мальборо, считались женскими сигаретами.[5] Исполнительный рекламный директор Лео Бёрнет искал новый образ, с изобретением которого бренд Philip Morris Мальборо выйдет на массовый рынок. В частности, Philip Morris считали, что наилучший рынок это «послеподростковые дети, которые только начинают курить, видя в этом способ объявить о своей независимости от родителей».[6] Большинство рекламных кампаний сигарет с фильтром других производителей делали акцент на то, что фильтр снижает риск от курения. Лео Бёрнет в рекламе Мальборо решил утверждать, что сигареты с фильтром вообще не представляют опасности для здоровья. Он считал, что рассуждения об эффективности фильтров лишь усиливали опасения о долгосрочных последствиях курения. Идея использовать образ ковбоя пришла Бёрнету в 1949 году, когда ему на глаза попались фотографии в журнале Life, снятые Леонардом Маккомбом, и история техасского ковбоя Clarence Hailey Long.[7] В рекламе Marlboro использовались также образы и других мужских профессий, таких как морские капитаны, спортсмены и оружейники,[5] но со временем образ Мужчины Мальборо закрепился за ковбоями.

Результаты

Использование кампании ковбоя Мальборо оказало очень существенный и непосредственный эффект на продажи. В 1955 году (начало кампании) продажи были на уровне 5 миллиардов долларов, а к 1957 году достигли уже 20 миллиардов долларов. Успех Philip Morris в развеивании опасений, что курение наносит вред здоровью, продемонстрировал сильную способность массового маркетинга влиять на потребителей.[8]

Успех кампании ковбоя Мальборо привёл к подражанию, например Честерфилд изображал ковбоя и другие мужские профессии в соответствии с их лозунгом «Человек Америки».[9]

Критика

Четверо мужчин, которые появились в рекламе Мальборо — Уэйн Макларен, Дэвид Маклин, Дик Молот и Эрик Лоусон — умерли от рака лёгких, в том числе по причине курения сигарет Мальборо, в частности, Marlboro Red, по прозвищу «Убийца Лёгких».[10] Макларен свидетельствовал в пользу антитабачного законодательства в возрасте 51 года. Во время кампании Макларена по борьбе с курением, Philip Morris отрицала, что Макларен когда-либо появлялся в рекламе Мальборо. В ответ на это Макларен подготовил письменное показание от агентства, которое представляло его, в котором утверждалось, что ему было заплачено за работу в Мальборо. Макларен умер, не дожив до своего 52-летия в 1992 году.[11][12][13]

См. также

Примечания

  1. ↑ Katie Connolly (2011-01-03). "Six ads that changed the way you think". BBC. Архивировано 3 января 2012. Дата обращения: 18 февраля 2012.
  2. ↑ Vintage Ads: 1975 «Marlboro Country» ad campaign. Дата обращения: 18 февраля 2012. Архивировано 20 февраля 2012 года.
  3. ↑ George Lazenby — Biography. Дата обращения: 18 февраля 2012. Архивировано 28 марта 2012 года.
  4. ↑ Опубликован список самых влиятельных выдуманных героев | podrobnosti.ua. Дата обращения: 5 апреля 2015. Архивировано 11 апреля 2015 года.
  5. ↑ 1 2 Brandt, A. (2006). The Cigarette Century. New York: Basic Books.
  6. ↑ Barry, A. M. (1997). Visual Intelligence: Perception, Image and Manipulation in Visual Communications. Albany: State University of New York Press.
  7. ↑ Clarence Hailey Long. Дата обращения: 22 февраля 2012. Архивировано 10 июня 2011 года.
  8. ↑ Roman, K. (2009). The Kings of Madison Avenue. New York: St. Martins Press.
  9. ↑ Moellinger, T., & Craig, S. (n.d.). «So Rich, So Mild, So Fresh»: A Critical Look at TV Cigarette Commercials: 1948—1971.
  10. ↑ Turning morons into millionaires Архивная копия от 29 февраля 2012 на Wayback Machine, Herald-Journal. Accessed 18 November 2007.
  11. ↑ 28 May 2001 «Malboro Manslaughter», Urban Legends Reference Pages. Accessed 28 July 2005.
  12. ↑ Dead or Alive? Архивная копия от 9 сентября 2016 на Wayback Machine. Accessed 28 July 2005
  13. ↑ В США от рака лёгких умер четвёртый «Человек Marlboro». НТВ (27 января 2014). Дата обращения: 16 июня 2014. Архивировано 14 июля 2014 года.

Ссылки