Модель PESO

Модель PESO — это модель стратегического планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заключается в разработке единой коммуникационной стратегии для четырех каналов: Paid (оплаченные публикации); Earned (заработанные каналы); Shared (социальные медиа); Owned (собственные каналы).

Модель позволяет подойти к разработке коммуникационной стратегии комплексно ^[1].

Тогда еще безымянная модель стала использоваться с 2009 года коммуникационным агентством Arment Dietrich. Свое название модель получила только в 2013 году, когда Джино Викман в своей книге "Traction: Get a Grip on Your Business" обозначил ее аббревиатурой PESO. Так же в 2014 году Джини Дитрих (Gini Dietrich), основатель блога "Spin Sucks" и руководитель агентства "Arment Dietrich", представила модель PESO в книге "Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age".

Оплаченные каналы, сюда входят:

• спонсированные посты и опросы в социальных сетях;
• нативная реклама и спецпроекты со СМИ и блогерами;
• таргетированная реклама;
• наружная реклама, реклама по ТВ.

Заработанные каналы - это означает, что упоминания нужно "заслужить", размещая в СМИ качественно подготовленные громкие инфоповоды. Такие публикации размещаются в СМИ и блогерами бесплатно, но их подготовка требует больше времени и усилий. Такие размещения вызывают больше доверия у аудитории и выглядят естественнее.

Социальные или общие каналы - это весь контент на официальных страницах бренда в социальных сетях и в блогах компании на внешних ресурсах.

Например:

• Facebook;
• "ВКонтакте";
• "Одноклассники";
• Twitter;
• Youtube и тд.

Собственные каналы - это полностью контролируемые брендом платформы коммуникации и контент.

Например:

• контент от экспертов;
• кейсы сотрудников;
• кейсы клиентов;
• пользовательский контент;
• отзывы;
• вебинары, видео и тд.

Первое, что необходимо сделать - это определить целевую аудиторию и поделить ее на группы (по возрасту, интересам, какие социальные сети предпочитает). Далее выбрать издания, которые читают ЦА, подготовить интересный контент. После публикации в СМИ подготовленного вами инфоповода необходимо заняться распространением ссылок в социальных сетях и настроить таргетированную рекламу под ЦА.

• Macnamara J. et al. ‘PESO’ media strategy shifts to ‘SOEP’: Opportunities and ethical dilemmas //Public Relations Review. – 2016. – Т. 42. – №. 3. – С. 377-385.