Поведение потребителей

Поведение потребителей (от англ. consumer behavior) — исследование отдельных лиц, групп или организаций и всех видов деятельности, связанных с покупкой, использованием и распоряжением товарами и услугами, включая эмоциональные, психические и поведенческие реакции потребителя, которые предшествуют или следуют за этими действиями. Поведение потребителей появилось в 1940-х и 50-х годах как отдельная дисциплина в области маркетинга.

Поведение потребителей — это междисциплинарная социальная наука, которая сочетает в себе элементы психологии, социологии, социальной антропологии, антропологии, этнографии, маркетинга и экономики (особенно поведенческой). Эта наука исследует, как эмоции, отношения и предпочтения влияют на покупательское поведение.

Изучение поведения потребителей связано со всеми аспектами покупательского поведения — от действий до покупки до потребления, оценки и утилизации после покупки. Оно также касается всех лиц, прямо или косвенно участвующих в принятии решений о покупке и потреблении, включая лиц, влияющих на бренд, и лидеров общественного мнения. Исследования показали, что поведение потребителей сложно предсказать даже для специалистов в этой области. Однако новые методы исследования, такие как этнография и нейробиология потребителей, проливают новый свет на то, как потребители принимают решения.

Базы данных управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) стали активом для анализа поведения клиентов. Обширная информация, полученная из этих баз данных, позволяет детально изучить поведенческие факторы, которые способствуют намерениям повторных покупок, удержанию потребителей, лояльности и другим поведенческим намерениям, таким как готовность предоставить положительные рекомендации, стать защитниками бренда или участвовать в действиях по гражданству клиента. Базы данных также помогают в сегментации рынка, особенно в поведенческой сегментации, такой как развитие сегментов лояльности, которые можно использовать для разработки целенаправленных, персонализированных маркетинговых стратегий на индивидуальной основе.

В 1940-х и 50-х годах в маркетинге преобладали так называемые классические школы мышления, которые носили описательный характер и в значительной степени опирались на подходы, основанные на конкретных примерах, с редким использованием методов интервью. В конце 1950-х годов два важных доклада подвергали критике маркетинг за отсутствие методологической строгости, особенно за неспособность принять математически ориентированные методы исследования поведенческих наук^[1]. Была подготовлена почва для того, чтобы маркетинг стал более междисциплинарным, приняв концепцию поведения потребителей.

С 1950-х годов маркетинг начал смещаться в сторону от экономики и к другим дисциплинам, в частности, к поведенческим наукам, включая социологию, антропологию и клиническую психологию. Это привело к новому акценту на клиента как на единицу анализа. В результате в дисциплину маркетинга были добавлены новые существенные знания, включая такие идеи, как лидерство во мнениях, референтные группы и лояльность к бренду. Сегментация рынка, особенно демографическая сегментация на основе индекса социально-экономического статуса (SES) и жизненного цикла домохозяйств, также стала модной. С добавлением потребительского поведения, маркетинговая дисциплина демонстрирует все большую научную сложность в отношении разработки теории и процедур тестирования^[2].

В первые годы на поведение потребителей большое влияние оказывали исследования мотивации, которые способствовали улучшению понимания клиентов и широко использовались консультантами в рекламной индустрии, а также в рамках дисциплины психологии в 1920-х, 30-х и 40-х годах. К 1950-м годам маркетинг начал применять методы, используемые исследователями мотивации, в том числе глубинные интервью, проективные методы, тематические апперцептивные тесты и ряд качественных и количественных методов исследования^[3]. Совсем недавно ученые добавили новый набор инструментов, включая этнографию, технику фотоэликации и феноменологическое интервьюирование^[1]. Сегодня потребительское поведение считается важной дисциплиной в маркетинге и включено в качестве учебного пособия почти во все программы маркетинга для студентов.

Поведение потребителей влечет за собой «все действия, связанные с покупкой, использованием и распоряжением товарами и услугами, включая эмоциональные, умственные и поведенческие реакции потребителя, которые предшествуют или следуют за этими действиями»^[4]. Термин «потребитель» может относиться и к отдельным потребителям, как организационные потребители, а точнее, «конечный пользователь, а не обязательно покупатель, в цепочке распределения товара или услуги»^[5].

• Закупочной деятельностью: покупка товаров или услуг; как потребители приобретают товары и услуги, а также все действия, ведущие к принятию решения о покупке, включая поиск информации, оценку товаров и услуг и способы оплаты, включая опыт покупки.
• Деятельностью по использованию или потреблению, включая символические ассоциации и способ распределения товаров в семьях или единицах потребления.

• Деятельностью по утилизации: касается способа, которым потребители утилизируют продукты и упаковку; может также включать перепродажи, такие как eBay и подержанные рынки.

• эмоциональные (или аффективные) реакции: относятся к эмоциям, таким как чувства или настроение;
• психические (или когнитивные) ответы: относятся к мыслительным процессам потребителя;
• поведенческие (или сопутствующие) ответы: относятся к наблюдаемым ответам потребителя в отношении покупки и распоряжения товарами или услугами.

Как область исследования, потребительское поведение — прикладная общественная наука. Анализ поведения потребителей — это «использование принципов поведения, обычно полученных экспериментально, для интерпретации экономического потребления человеком». Как дисциплина, поведение потребителей стоит на стыке экономической психологии и маркетинговой науки.

• Потребительский экстремизм