Unhate (коммуникационная кампания)

UNHATE — проект компании Benetton Group, запущенный в ноябре 2011 года. На русский язык название переводится как «Не ненавидь» или «Против ненависти». Данный проект состоит из рекламной кампании UNHATE, короткометражного фильма UNHATE и инсталляции «Голубь». В рамках данного проекта компанией Benetton также была учреждена организация UNHATE Foundation.

Рекламная кампания UNHATE была разработана агентствами Italy Fabrica Treviso и 72andSunny и запущена 16 ноября 2011 года. Её центральная тема — поцелуй между мировыми политическими и религиозными лидерами, который Benetton рассматривает как универсальный символ любви^[1]. Он объединяет людей не только физически, но и эмоционально, делая людей более терпимыми друг к другу. Кампания представляет собой серию из нескольких рекламных постеров, на которых изображены мировые политические и религиозные лидеры с диаметрально противоположными взглядами, обменивающиеся дружескими поцелуями. Барак Обама целуется на двух разных снимках с китайским лидером Ху Цзиньтао и бывшим президентом Венесуэлы Уго Чавесом, канцлер Германии Ангела Меркель — с французским экс-президентом Николя Саркози и Сильвио Берлускони, палестинский президент Махмуд Аббас — с израильским премьер-министром Биньямином Нетаньяху, а Ким Чен Ир с президентом Южной Кореи Ли Мён Баком, а Папа Римский Бенедикт XVI с имамом каирской мечети Аль-Азхар Ахмедом Мохамедом Эль-Тайебом. Спустя сутки после запуска кампании Benetton исключил две серии плакатов из рекламного продвижения: один — с изображением Папы Римского — по просьбе Ватикана, второй — с Берлускони — в связи с его отставкой.^[2]

Как сообщает газета The Huffington Post^[3], бренд не просил у лидеров, изображенных на снимках, разрешения на использование их фото.

Поцелуй между политическими и религиозными лидерами —

С точки зрения кампании, неважно, кто мы, откуда мы, какая у нас вера, сексуальная ориентация или взгляды, мы одна человеческая раса, поэтому в мире не должно существовать дискриминации.

Частью проекта стал одноименный короткометражный фильм^[5]. В нём моменты любви, объятий и страсти тесно переплетены с нарастающей агрессией, вспышками гнева и пролитой кровью.^[6] Фильм построен на контрасте конфликта и любви, грань между которыми не всегда очевидна. В нём режиссёр целенаправленно использовал неоднозначные образы: флиртующий или полный ненависти взгляд; массовые волнения, восстания или всеобщий праздник; драки или танцы. Его целью было показать зрителям зыбкость грани между противоположными чувствами, такими как любовь и ненависть.

В рамках данного проекта Benetton также представил 4-метровую инсталляцию, автором которой стал Эрик Равело. Инсталляция представляет собой скульптуру голубя, которая была создана из 22 тысяч стреляных гильз, собранных в горячих точках планеты^[7]. Фотографии голубя были размещены в магазинах Benetton и в Интернете, а оригинальная скульптура выставлялась в разных странах мира.

UNHATE Foundation — часть масштабного проекта Benetton по продвижению культуры толерантности и терпимости во всем мире, а также борьбы против ненависти во всех её проявлениях. В задачи организации входит распространение идей добра и терпимости в мировом масштабе, вне зависимости от нации, религии, политических режимов и личных мировоззрений.

Основными принципами деятельности фонда являются^[9]:

• борьба с ненавистью и дискриминацией во всех её формах
• поддержка новых поколений, молодежи, которая привлекается для участия в информационных кампаниях и мероприятиях в области образования
• распространение искусства, в качестве ключевого инструмента фонда в его деятельности, направленной против ненависти и дискриминации

Целью фонда является привлечение внимания общественности к проявлениям ненависти и поощрение позитивных действий против нетерпимости.

Рекламная кампания активно обсуждалась в СМИ и вызвала неоднозначную реакцию как среди общественности, так и в международном сообществе.

Некоторые печатные издания отказались от публикации рекламы, в том числе International Herald Tribune, the Guardian и Elle Francia. Тем не менее, крупные и хорошо известные издания, такие как The Economist, Newsweek, Le Monde и Für Sie все же сделали это.

Ватикан крайне негативно отреагировал на рекламный постер с изображением Папы Римского, назвав его «неприемлемым». По его просьбе изображение с Бенедиктом XVI было изъято из материалов кампании и удалено с официального сайта компании Benetton.

Представители Ватикана заявили, что это было абсолютно недопустимое использование изображения Папы Римского для манипуляции им в коммерческих целях.

Реакция Белого дома также была негативной. Его официальный представитель Эрик Шульц заявил, что «Белый дом в течение многих лет проводит политику, которая демонстрирует его негативное отношение к вопросу использования имени президента в коммерческих целях»^[11].

Также высказывались предположения, что рекламная кампания могла стать частью стратегии стимулирования продаж с целью увеличения прибыли, так как последние несколько лет рост прибыли компании Benetton, по сравнению с её прямыми конкурентами, был незначителен. «Эта кампания является первой частью трех-этапного плана по возрождению бренда Benetton»^[12]. В таком случае кампания UNHATE была лишь способом привлечь внимания СМИ к бренду и напомнить о себе её потребителям^[13].

Несмотря на критику в адрес рекламной кампании и неоднозначную реакцию со стороны представителей власти, многие оценили её как прогрессивную и современную. Таким образом, общество разделилось на два лагеря: тех, кто считает её оскорблением чувств верующих, PR кампанией для достижения коммерческих целей^[14], и тех, кто считает провокацию неотъемлемой частью рекламных кампаний Benetton и верит в благие намерения кампании противостоять «культуре ненависти» в мире.

Одна из израильских газет так охарактеризовала рекламную кампанию: «Мы гордимся быть частью такой современной и выдающейся кампании, как UNHATE Benetton. Рекламные постеры, размещенные вдоль главных дорог страны, создают необычную экспозицию и выглядят сексуально, к чему сейчас стремится каждый современный человек»^[15].

После запуска кампании:^[16]:

• её просмотрело более 500 миллионов пользователей по всему миру
• традиционные СМИ опубликовали более 3000 статей
• более 600 телевизионных сюжетов было показано в 60 странах мира
• в течение первых нескольких недель кампания стала одной из пяти главных тем в запросах Google и темой для публикаций в Twitter
• после выхода кампании количество людей, следящих за странице бренда в Facebook увеличилось на 60 %

Рекламная кампания выиграла гран-при на Каннском фестивале рекламы в 2012 году. 17 из 18 членов жюри отметили универсальность кампании и её социально ответственную направленность. По мнению жюри, кампания выделялась среди остальных, так как не подчинялась никаким правилам^[17].

Тем не менее, стоит отметить, что информация о изъятии из рекламы постера с Папой Римским была опущена, так и не попав в шоу.

• Benetton Group
• Рекламная кампания
• Социальные проблемы
• Межкультурная коммуникация

1. Benetton (недоступная ссылка)
2. UNHATE Foundation
3. The Guardian
4. Mail Online
5. Benetton Launch Campaign
6. The Telegraph Архивная копия от 25 января 2018 на Wayback Machine
7. The Huffington Post
8. Маркетинговый анализ рекламной кампании UNHATE