Механизм Беккера-ДеГрута-Маршака
Механизм Беккера-ДеГрута-Маршака (Becker-DeGroot-Marschak method, BDM method, механизм БДМ) — это метод измерения реальной готовности платить (Willingness to pay, WTP) за товар, основанный на стимулах индивида и часто использующийся для изучения поведения людей.
Назван в честь Гордона М. Беккера, Морриса Х. ДеГрута и Якоба Маршака, разработавших данный механизм и описавших его в статье «Измерение полезности с помощью последовательных однозначных ответов»[1] 1964 года.
Краткий принцип работы
Претворение в жизнь
Индивиду предлагается таблица с различными ценами (Multiple Price List, MPL) за единицу интересующего исследователей товара, возрастающими от 0 до разумно большого числа. Индивид отмечает те цены, за которые он будет готов приобрести товар. После этого случайным образом выбирается цена из множества отмеченных, по которой индивид и будет совершать покупку.
| Banana’s price | |
|---|---|
| Price, $ | «Yes'» or «No» Choice |
| 0 | Yes |
| 0.5 | Yes |
| 2 | Yes |
| 1.5 | Yes |
| 2 | No |
| 2.5 | No |
| 3 | No |
| … | … |
Стимулы индивида
Предполагается, что существует некая максимальная цена, по которой индивид будет готов приобрести товар:
- отмечать какие-либо цены выше максимальной индивид не станет, так как есть вероятность купить товар именно по ним, что невыгодно
- не отмечать какие-либо цены ниже максимальной также нет смысла, так как купить товар по цене, ниже максимально приемлемой, человек не откажется
Из этих двух простых утверждений складывается доказательство состоятельности механизма Беккера-ДеГрута-Маршака. Иными словами, определяемая им максимальная цена действительно будет являться максимальной ценой, до которой (включительно) индивид станет покупать товар, а после — уже нет. За счет этого метод БДМ более эффективен, чем просто прямые опросы людей касательно желаемой стоимости, так как в их случае у потребителя нет обязательств по покупке товара, а значит, нет и четко выраженного стимула не преувеличить или не преуменьшить свою реальную готовность платить.
Механизм Беккера-ДеГрута-Маршака определяет ту же цену, что и аукцион Викри (также известный, как однораундный закрытый аукцион второй цены), хотя и расходится с ним в деталях[2].
Использование в жизни
Метод Беккера-ДеГрута-Маршака широко используется в различного рода научных исследованиях. Например, в экспериментальной экономике — в изучении эффекта чрезмерного выбора[3]; или при рассмотрении взаимосвязи готовности платить и количества синтезируемого дофамина[4].
Как можно более точное измерение готовности платить важно для создания бизнес-планов, конкурентоспособных стратегий, анализа рынка, поэтому маркетологи также широко используют вариации метода БДМ — среди прочего, для измерения потенциальной прибавочной стоимости «органически чистых» продуктов по сравнению с обычными[5].
Примечания
- ↑ Gordon M. Becker, Morris H. Degroot, Jacob Marschak. Measuring utility by a single-response sequential method (англ.) // Behavioral Science. — 1964. — Vol. 9, iss. 3. — P. 226–232. — doi:10.1002/bs.3830090304.
- ↑ Charles Noussair, Stephane Robin, Bernard Ruffieux. Revealing consumers' willingness-to-pay: A comparison of the BDM mechanism and the Vickrey auction (англ.) // Journal of Economic Psychology. — 2004-12. — Vol. 25, iss. 6. — P. 725–741. — doi:10.1016/j.joep.2003.06.004. Архивировано 19 апреля 2022 года.
- ↑ Bharath Arunachalam, Shida R. Henneberry, Jayson L. Lusk, F. Bailey Norwood. An Empirical Investigation into the Excessive‐Choice Effect (англ.) // American Journal of Agricultural Economics. — 2009-08. — Vol. 91, iss. 3. — P. 810–825. — ISSN 1467-8276 0002-9092, 1467-8276. — doi:10.1111/j.1467-8276.2009.01260.x.
- ↑ N. Medic, H. Ziauddeen, M. D. Vestergaard, E. Henning, W. Schultz. Dopamine Modulates the Neural Representation of Subjective Value of Food in Hungry Subjects (англ.) // Journal of Neuroscience. — 2014-12-10. — Vol. 34, iss. 50. — P. 16856–16864. — ISSN 1529-2401 0270-6474, 1529-2401. — doi:10.1523/JNEUROSCI.2051-14.2014.
- ↑ Tagbata Didier, Sirieix Lucie. Measuring consumer's willingness to pay for organic and Fair Trade products (англ.) // International Journal of Consumer Studies. — 2008-09. — Vol. 32, iss. 5. — P. 479–490. — doi:10.1111/j.1470-6431.2008.00714.x.
